PERILAKU KONSUMEN (bab 8) VIII. KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

1.      Kepribadian

Pengertian Kepribadian:

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk, 2000). Berdasarkan definisi ini maka bisa disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.

Menurut Agus Sujanto dkk (2004), menyatakan bahwa kepribadian adalah suatu totalitas psikofisis yang kompleks dari individu, sehingga nampak dalam tingkah lakunya yang unik

Faktor-faktor kepribadian:

a.        Faktor keturunan

Keturunan merujuk pada faktor genetis seorang individu. Tinggi fisik, bentuk wajah, gender, temperamen, komposisi otot dan refleks, tingkat energi dan irama biologis adalah karakteristik yang pada umumnya dianggap, entah sepenuhnya atau secara substansial, dipengaruhi oleh siapa orang tua dari individu tersebut, yaitu komposisi biologis, psikologis, dan psikologis bawaan dari individu.

b.      Faktor lingkungan

Di mana seseorang tumbuh dan dibesarkan; norma dalam keluarga, teman, dan kelompok sosial; dan pengaruh-pengaruh lain yang seorang manusia dapat alami. Faktor lingkungan ini memiliki peran dalam membentuk kepribadian seseorang. Sebagai contoh, budaya membentuk norma, sikap, dan nilai yang diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya dan menghasilkan konsistensi seiring berjalannya waktu sehingga ideologi yang secara intens berakar di suatu kultur mungkin hanya memiliki sedikit pengaruh pada kultur yang lain. Misalnya, orang-orang Amerika Utara memiliki semangat ketekunan, keberhasilan, kompetisi, kebebasan, dan etika kerja Protestan yang terus tertanam dalam diri mereka melalui buku, sistem sekolah, keluarga, dan teman, sehingga orang-orang tersebut cenderung ambisius dan agresif bila dibandingkan dengan individu yang dibesarkan dalam budaya yang menekankan hidup bersama individu lain, kerja sama, serta memprioritaskan keluarga daripada pekerjaan dan karier.

Tipe-tipe kepribadian:

Kepribadian seseorang tersusun atas dasar vitalitas jasmani dan rohaninnya disamping ada faktor tempramen, karakter dan bakat. Vitalitas jasmani bergantung pada konstruksi tubuh, sedangkan vitalitas psikis merupakan energi hidup yang belum terarah secara internasional, sebagian bergantung pada alam lingkungan yang membentuknya.

Ada beberapa teori mengenai macam - macam kepribadian. Teori yang paling populer dan terus dikembangkan adalah teori Hipocrates-Galenus yang merupakan pengembang dari teori Empedokretus. Berdasarkan pemikirannya, ia mengatakan bahwa sifat tempramen dasar itu adalah akibat dari 4 macam cairan tubuh yang sangat penting didalam tubuh manusia:

1.      Sifat kering terdapat dalam chole (empedu kuning) 

2.      Sifat basah terdapat dalam melanchole (empedu hitam) 

3.      Sifat dingin terdapat dalam phlegma (lendir) 

4.      Sifat panas terdapat dalam sanguis (darah)

Kemudian teori hipocrates disempurnakan kembali oleh Galenus yang mengatakan bahwa keempat cairan tersebut ada dalam tubuh dalam proporsi tertentu, dimana jika salah satu cairan lebih dominan dari cairan yang lain, maka cairan tersebut dapat membentuk kepribadian seseorang.  Tipe kepribadian seseorang dibagi menjadi dua. Yaitu:

a.         Kepribadian tipe A adalah keterlibatan secara agresif dalam perjuangan terus-menerus untuk mencapai lebih banyak dalam waktu yang lebih sedikit dan melawan upaya-upaya yang menentang dari orang atau hal lain. Dalam kultur Amerika Utara, karakteristik ini cenderung dihargai dan dikaitkan secara positif dengan ambisi dan perolehan barang-barang material yang berhasil. Karakteristik tipe A adalah:

·         selalu bergerak, berjalan, dan makan cepat;

·         merasa tidak sabaran;

·         berusaha keras untuk melakukan atau memikirkan dua hal pada saat yang bersamaan;

·         tidak dapat menikmati waktu luang;

b.        Kepribadian proaktif

Kepribadian proaktif adalah sikap yang cenderung oportunis, berinisiatif, berani bertindak, dan tekun hingga berhasil mencapai perubahan yang berarti. Pribadi proaktif menciptakan perubahan positif daalam lingkungan tanpa memedulikan batasan atau halangan.

2.      Nilai-nilai Individu

Nilai konsumen (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost) dan manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi. Manfaat mencakup manfaat produk, jasa, pribadi, dan image.
Manfaat yang dirasakan oleh setiap konsumen berbeda-beda. Satu manfaat bisa menjadi lebih penting dibanding manfaat lainnya. Berbeda dengan manfaat, biaya bersifat mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya yang ada, hanya saja terkadang konsumen tidak menyadari biaya lain selain biaya uang.

·         Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang tinggi (superior customer value)

·         Jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang rendah (inferior customer value)

Untuk mencapai kepuasan konsumen, maka perusahaan perlu memberikan nilai konsumen yang lebih baik daripada pesaingnya.

Nilai dan Gaya hidup dalam perilaku konsumen sangat berkaitan erat dalam kaidah-kaidah menganalisa Perilaku Konsumen serta relevansinya dengan strategi market dalam membentuk sebuah konsumen yang kuat dengan produsennya. Produsen tentu memiliki standar prosedur dalam menguasai pasar, tentunya apabila ingin memperoleh dan mendapatkan hati di para konsumen, hal-hal yang berkaitan dengan ini yaitu melakukan riset pemasaran, agar memperoleh hasil yang maksimal dalam proses penjualan.

Barang dan jasa juga mempunyai nilai yaitu nilai pakai dan nilai tukar. Nilai pakai sendiri dibagi dua yaitu nilai pakai objektif dan nilai pakai subjektif. Nilai pakai objektif merupakan kemampuan suatu barang untuk memenuhi kebutuhan banyak orang sedangkan nilai pakai subjektif merupakan nilai yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu benda atau jasa dalam memenuhi kubutuhan pribadi pemakainya. Sementara nilai tukar juga dibagi dua yaitu nilai tukar objektif dan nilai tukar subjektif.

Teori nilai juga terbagi menjadi dua teori nilai objektif dan teori nilai subjektif. Yang termasuk teori nilai objektif yaitu teori biaya produksi dari Adam smith, teori dari biaya produksi tenaga kerja dari David ricardo, teori nilai lebih dari Karl mark, teori nilai reproduksi dari Carey, teori nilai pasar dari Humme dan Locke.

3.      Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.

Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.

Manfaat Gaya Hidup:

Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :

a. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.

b.  Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.

4.      Pengukuran Ganda Perilaku Individu

Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis perilaku konsumen.Kepribadian mempunyai efek atas pembelian, namun gaya hidup memiliki efek yang lebih besar.Tentu saja sumber daya seperti pendapatan dan waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi pemasaran.Tujuannya adalah mengerti konsumen sebaik mungkin.